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多層次傳銷
什麼是行銷
行銷無遠弗屆
       我們每天清晨,可能被星辰牌的音樂鬧鐘叫醒;走入浴室,使用黑人牙膏刷牙、李施德霖藥水漱百、安麗香皂洗臉、雅芳化菻~化菕F接看穿上愛迪達的運動服裝,帶著肯尼士網球拍出去運動;運動回家以後,沖一杯克寧奶粉加上一些松?或統健的健康食品,並且品嚐一塊統一蛋糕。出了門,坐上飛羚轎車直驅公司上班,看到小妹正使用怡樂智吸塵器吸塵;中午則到附近的麥當勞用餐;下班後開車前往遠東超級市場購買商品,裹面應有盡有。回到家裹,打開信箱,台灣英文雜誌社已寄來了讀者文摘還有一大堆廣告函件……。
       行銷的力量的確無遠弗屆,它使我們享受了祖先們所無法享受的生活,它也已經成為我們生活中的一部份了。也因此,社會大眾及直銷人員對於行銷的基本觀念應該有所認識!

行銷的意義
       那麼,什麼叫「行銷」(Marketing)呢?一提起「行銷」,就有人把它當做是「銷售」(Selling)或「促銷」(Promotion);其實,「銷售」只是「行銷」的一部份罷了。如果我們能夠把「行銷」做好,有時候根本不須要去「銷售」就可以把商品銷售出去。
       行銷大師柯特勒(Kotler)在其「行銷學原理」(Principles of Marketing)一書中將「行銷」定義如下:
▲「行銷」是透過交易的過裡,以滿足人類需求(Needs)和慾望(Wants)的一種活動。
換句話說,「行銷」的目的是在提供能夠滿足消費者需求和慾望的產品或服務的一種交易活動。

商人──中間剝削者?
       士農工商,商人總是被排在最後面,在傳統的中國社會埵a位一向不高。商人的利潤常被認為是「中間剝削」而來的黑心錢。「無奸不商」這句話更不曉得抹殺了多少無辜而有為之士的努力,中國人憎恨商人的心態一直深植人心,這實在是一個極待改正的錯誤觀念。
       商人的出現原本就是人類文化演進的結果,它代表人類生活水準的提升。原始的人類是過看「自給自足」的生活,每個人的生活所需都必須靠自己去搜尋,就如同圖1-1所示,農夫除了要耕種以外,還須要去捕魚、打獵、和織布,以獲得本身所需的商品,因此使得他無法專心耕種而降低了工作效率,其他三人也是一樣。

市場與行銷活動
       漸漸的,人們為了提高效率,開始了以物易物的「分散式交易」(Decentralized Exchange)時期,每個人都把其他的人當做是自己產品的潛在購買者,因而產生了以物易物的市場。因此,農夫可能會走好幾趟路和漁民、獵戶、織工交換產品。其交易活動有如圖1-2所示。
       後來,終於出現了「商人」(Merchant)也就是「集中式父易」(Centralized Exchange)的核心,農夫、漁民、獵戶、織工各自帶看他們的產品到商人處換回自己所需要的貨品。也因此,農夫現在只需要在一個市場從事買賣就可以獲得他所需要的東西,而無須和其他三人分別從事交易活動。如圖1-3所示。
       「商人」的出現大量減少了交易的次數,也無形中提高了經濟體系中的交易效率。由於社會中的人口與交易日漸增多,商人及市場的數目也日漸增多。另外,由於企業組織型態和工廠的出現,而有了「中間商」的出現。

中間商的功能
       中間商(Middleman)的出現是為了幫助某些廠商尋找顧客或替它們銷售商品。常見的中間商有批發商、經銷商、零售商、直銷商、代理商等。由於中間商具備了很多功能,而使得廠商願意把商品交給他們銷售,諸如:
▲地點效用:台北不生產的水果,中間商可以從別處運來以供應市民選購,於是他們便創造了「地點效用」。
▲時間效用:中間商把旺季多餘的蔬菜水果冷凍儲存起來,在其他季節提供市民選購,於是他們便創造了「時間效用」
▲所有權效用:當顧客購買商品,付錢給中間商之後,便成為商品的所有人,所以又創造了「所有權效用」。
       當然,中間商的功能不只這些,他們為了滿足顧客的需求,經常還要負擔存貨的風險,顧客呆帳的風險,有些直銷商還自己做廣告促銷商品,甚致於用很大的店面來陳列公司的各種產品。也因此,我們、必須肯定中間商的價值與貢獻,他們應該獲取利潤,正如生產者獲取利潤一樣的自然和正當。要不是有商人的協助『我們根本無法享受到這麼多物美價廉的商品。


行銷觀念的演進
        一般人都以為行銷活動都是屬於賣方的工作,事實上買方亦從事行銷活動,例如家庭主婦尋求價格合理的產品,工廠採購人員尋找物美價廉的原料,也都是屬於行銷活動的範圍。

賣方市場與買方市場
        在我們日常生活裹,經常聽到「賣力市場」(Sellers' Market)與「買方市場」(Buyers' Market)兩個名詞。所謂「賣方市場」係指某種商品供不應求時,買方就主動尋求賣方並提供賣方比較有利的條件。換句話說,此一市場對賣方(廠商)較為有利,而較為主動的行銷者為買方(顧客)。而「買方市場」則剛好相反,較為有利的為買方,而較為主動的行銷者為賣力。
       以水泥業為例,在民國六十四年左右,台灣地區水泥供不應求,許多顧客和經銷商都必須先排隊訂貨,並預先付款才能在幾個月以後領到貨,這種市場叫做賣方市場。相反的,晚近一些家電公司為了推銷錄放影機,被迫不得不壓低售價,提高品質,以爭取消費者的訂單,又是典型的買方市場。
       一般而言,在1950年代初期,由於供給增加而逐漸由「賣方市場」變為「買方市場」,使得行銷變成為賣方找尋買方的活動。也因此,使得目前的廠商不得不看重於消費者的需求與慾望,也使得行銷觀念從早期的「生產導向時期」演變為目前的「行銷導向時期」。

生產導向時期──「量」的滿足
       以先進國家為例,早期由於社會大眾的需求大於廠商所能供給的數量,而導致了生產結構的改變。此一時期可以說是「只要能夠製造出來,就能夠銷售出去」,所以企業經營者關心的是如何改進生產效率,以便大量生產而滿足廣大的市場需求,所以又叫「生產導向時期」。
       在這個時期,企業家所秉持的經營哲學「生產觀念」(Production Concept)他們認為消費者會接受任何買得到且買得起的產品,所以把全部精力投入改良生產效率以降低成本。而無須做任何推銷工作。
       一般而言,此一時期所生產的產品都是一些民生必需品,消費者旨在獲得「量的滿足」。

銷售導向時期──「質」的滿足
       漸漸的,由於國民所得愈來愈高,隨看大量生產的進行,市場日趨飽和,廠商之間的競爭也日益激烈;此時由於消費者對於產品品質的要求日漸嚴格,再加上大量生產化的結果使得有些產品無法銷售出去,也因此使許多廠商不得不把重點放在廣告促銷上,企業經營的方針也從「生產導向」走向「銷售導向時期」。
       在這個時期,企業家所秉持的經營哲學是「銷售觀念」(Selling Concept),他們認為除非公司極力銷售及促銷,否則消費者不可能購買公司產品。
       一般而言,此一時期所生產的產品品質已大為提升,從低級的廉偵品到高級品,從舊型到新型,從普及品到豪華品,消費者旨在獲得「質的滿足」。

行銷導向時期──「我」的滿足
       晚近,更由於國民教育水準的提升,消費者的辨識能力愈來愈強;更由於消費者在思想、價值和觀念態度上的變化愈趨「自我肯定」,使得消費者與消費者之間的差異愈來愈大,廠商不得不由生產齊一的產品而走向「顧客導向或行銷導向時期」。
       在這個時期,企業家所秉持的經營哲學是「行銷觀念」(Marketing Concept)他們努力探究顧客的需求並設法生產能夠滿足消費者需水的產品。而消費者旨在獲得自我的肯定和高感性的滿足,即「我的滿足」。

生產、銷售和行銷觀念的比較
       上述有關「生產觀念」、「銷售觀念」和「行銷觀念」等名詞常 為企業界和社會大眾所混淆。由圖1-4中可以看出,「坐產觀念」著眼於現有產品,由於需求大於供給,所以廠商可藉由大量生產而使顧客獲得「量的滿足」。
       「銷售觀念」的注意力集中於賣力需求,旨在將產品變為現金收入以滿足賣方的需求,所以必須藉由銷售和促銷手段以刺激銷售額,並使顧客獲得「質的滿足」。
       「行銷觀念」則將注意力集中於買方的需求上,然後再針對目標顧客的需求,生產能夠滿足消費者需求的產品或服務而獲取利潤,所以必須藉看整體行銷的規劃才能使顧客獲得「我的滿足」。
       換句話說,一位秉持「生產導向」或「銷售導向」的經營者,他可能認為每一位顧客的需求都一樣,因此採行「大量行銷」(Mass Marketing)的策略以期滿足所有的潛在顧客;而一位秉持「顧客導向」的經營者,則認為每一位顧客的需求並不完全相同,因而採行「目標行銷」(Target Marketing)的策略,來設計生產一些能夠滿足目標,兩者之間的區別有如圖1-5所示。
       近幾年來,由於生態環境遭受嚴重的破壞,社會大眾對於河川污染、空氣污染、垃圾污染、還有噪音污染等問題相當重視,並要求企業負責人除了要針對消費者提供安全有效的服務以外,也要負起社會責任,這種觀念,我們稱之為「社會行銷觀念」(Sociol Markettng Concept)。


行銷人員的任務
       知道了市場和行銷的觀念以後,讓我們再來探討行銷人員的任務。一般人一想到行銷人員的任務時,往往以為他們的主要工作就是如何刺激、如何引起顧客對公司產品的需求,其實這種想法不免過於狹隘。
        行銷人員應根據各種不同的市場需求情況,採取各種不同的行銷策略,以下是幾種典型的需求情況:

負需求 (Negative Demand)
        所謂「負需求」是指市場中多數的人都不喜歡公司的產品或服務。譬如,有些人不喜歡吃牛肉,不喜歡買保險,不喜歡結紮,不喜歡自己哺育嬰兒,這些都是屬於「負需求」。面對負需求的情況下,行銷人員的任務是分析顧客為什麼不喜歡該項產品,以及研究是否單運用行銷方案,或透過產品重新設計、降低價格以及積極的促銷活動,以改變市場的信念與態度。換句話說,就是把「不喜歡」變成「喜歡」,而此種任務稱為「轉換行銷」(Conversional Marketing)。

無需求(No Demand)
       所謂「無需求」是指目標顧客對於公司產品根本毫無興趣或漠不關心,例如有些職業婦女可能對安麗金鍋不感興趣,而男士們亦可能對雅芳化菻~興趣索然。在此種情況下,行銷人員應該設法把該產品的利益和個人的自然需要興趣聯結起來。換句話說,就是要引起人們的興趣、刺激人們的需求,把「不想要」變成「想要」,所以又叫做「刺激行銷」(Stimulational Marketing)

潛在需求(Latent Demand)
       所謂「潛在需求」是指許多人對某些事物具有強烈需求,但目前尚沒有這種東西出現。譬如,每個人都希望擁有一粒長生不老的仙丹,一部能夠自動將老美說話變成國語的翻譯機,希望電視台能夠提供沒有插播商業廣告的好節目。在這種情況下,行銷人員應該估量潛在市場的大小,並發展出能有效滿足該項需求的貨品或任務,也就是所謂的「開發行銷」(Developmental Marketing)。

衰退需求(Falling Demand)
       所謂「衰退需求」是指對某一產品或服務的需求水準已經降低,如果不及時採取有效措施的話,營業額會繼續下降。例如,稻米的需求日漸減少,摩托車的需求也逐漸降低。在此種情況下,行銷人員必須分析市場衰退原因,並研究是否可以藉新市場,改變產品特色或發展出更有效的.溝通媒體,以重新刺激需求,如製造「米?」以增加稻米需求量,舉辦「賽車」以造成熱潮,這就是所謂的「再行銷」(Remarketing)。

不規則需求 (Irregular Demand)
       許多產品或勞務的需求是有季節性或不規則性的,例如,冷氣機夏天旺盛,一到冬天則冷冷清清;木柵動物園平常門可羅雀,一到週末卻人潮洶湧;高速公路平常通行順暢,一到假日則寸步難行……。在這種情況下,行銷人員應設法利用彈性訂價、促銷或其他方法來促使消費者改變需求的時間,如冬天買冷氣機贈送除濕機 ,週一至週五到動物園門票打八折……等,此一任務,又稱為「規則化行銷」(Synchromarketing)。

充分需求 (Full Demand)
       當公司對於目前的業績甚為滿意時,所面臨的情況叫做「充分需求」。例如,泰瑞公司對於目前的業務成長相當滿意,行銷人員就應該注意消費者偏好的可能改變,以及競爭者的加入而加強直銷商的訓練,以便維持目前的需求水準。所以公司必須保持產品或服務的品質,並繼續不斷地評量消費者的滿意程度,以確保努力的成果,所以又叫做「維持行銷」(Maintenance Marketing)。

過度需求(Overall Deman)
       當需求過多,而超過公司或社會所能或所願意處理的水準,如政府對於道路系統及停車情況未改善前的抑制汽車成長措施和對嬰兒奶粉促銷活動的限制等,行銷人員可能會設法提高售價、或減少促銷活動與服務來減少需求,也就是所謂的「低行銷」(Demarketing)。低行銷的目標不是在摧毀需求,而在於降低需求水準。

有害需求(unwholesome Demand)
       有許多產品或服務對顧客、對社會而言是有害的,如香煙、檳榔、迷幻藥、不良書刊、賭博、墮胎等,對這些產品或服務的需求應予以毀滅,此一任務也就是所謂的「反行銷」(Counter Marketing)。


行銷管理程序
       任何一家企業,為了長久生存與發展下去,必須提供能夠滿足顧客需求的產品以貢獻社會,並賺取合理的利潤。
       然而,企業有如個人,均有其理想和目標,以及將來所要立志從事的方向。企業必須首先「界定自己的經營使命」,決定自己想要到達何方?
       接看,便是如何到達的問題,公司必須藉由「組織行銷規劃程序」(Organizing The Marketing Planning Process),將企業經營使命轉換為較具體的公司目標。
       其次是行銷管理者要知道如何區別和評估市場,即「分析市場機會」(Analyzing Market Opportunities),隨時注意變化多端的行銷環境以便發掘市場機會,然衛透過「市場區隔」來選擇能夠發揮公司利基的「目標市場」(Target Market)。
       再來則針對目標市場的顧客「發展行銷組合」(Develop Marketing Mix),包括設計「產品(Product)、「價格」(Price)、「通路」(Place)和「促銷」(Promotion)等最佳的4P’s組合。
        為了確保行銷組合方案的有效執行,公司最後必須仰賴「管理行銷力量」(Managing The Marketing Effort)來執行、組織和控制各種行銷方案。
        圖1-6為行銷管理的程序,可作為參考。以下僅就有關步驟扼要介紹,唯此一程序並非一成不變。

界定公司經營使命
       每一家公司都必須決定自己想到那堙A如何到達?企業的存在既是為了完成某種任務,所以通常在組織設立之前,都應有明確的經營使命。
       以IBM公司來說,其經營使命為「解決企業和人類問題」,安麗公司為「實現人類發財的夢想」,而柯達公司則為「留下美麗的回憶」等。
       企業在界定自己的經營使命時,不可太廣或太過狹窄,太廣可能跨越太多行業而無法專精或超越本身能力;太窄則可能太過呆板而窒礙難行。
       譬如,您如果想從事速食行業,而把白已定義為「賣速食豆漿」的公司,總不如把自己定義為「賣速食早點」好些;因為前者太過狹窄,產品最多也只是豆漿、燒餅加油條,而後者則可能加上西點、三明治。
       如果再把自己提升為「賣速食餐點」的公司,則定義更為寬廣,包括早餐、午餐、晚餐都可經營,產品的搭配組合更多。
       最後如果再定義為「便捷民食」的公司,則可能考慮經營「早餐巴士」,讓一些上班的人在車內用餐,而把他們送抵公司上班;或經營「配菜巴士」,替一些下班的職業婦女們先備好晚上的蔬菜水果,並載送她們回家準備晚餐,以便迎接爸爸同家吃晚飯!
       當然,企業在界定公司經營使命時,必須考慮自身的能力,包括人力、財力、技術和管理等,所以必須謹慎考慮。

組織行銷規劃程序
       公司的企業經營使命常常不夠具體,而且太過長遠,所以要設法變為公司的具體目標。
       譬如,某家公司的經營使命為「打倒世界上的飢餓」,經由策略行銷規劃程序,而把公司目標轉換成為「研究新式肥料似提高農業生產力」,當然這些規劃必須依賴行銷情報系統提供有用的資訊,以便建立公司的整體策略和長期計畫。

分析市場機會
       每一公司都必須具備辨認新市場機會的能力,沒有一家公司可以依賴以前的產品長期在市場縣延不絕。我們再也看不到驛馬車、貞操帶、計算尺、三輪車或木屐,這些產品的製造商不是已經失敗,就是早已改行了。許多公司皆可證明其目前大部份的銷貨與利潤,乃來自於五年前尚未生產的產品。
       由於行銷環境的多變性,所以對公司的影響至為深遠,各種新的行銷機會或威脅從行銷環境中源源不斷地湧現出來,行銷環境的變化並非全是緩慢而又可預期的,它也常常給企業帶來相當大的驚奇與震撼。
       譬如,在民國七十三年所發生的沙士飲料添加黃樟素和味全AGU嬰兒奶粉鈣磷比偏低事件,均給企業帶來相當大的打擊,也給其他企業帶來新的行銷機會。像統一企業即利用此一機會一一嬰兒奶粉陣腳鬆動,家庭主婦內心傍徨不知所措的有利時機,把握機會,以其「國產」的地利和「價格」的優勢,再加上其本身企業形象,適時推出了「統一」品牌的奶粉。
       很明顯的,行銷環境本身就代表看機會與威脅,任何一家企業絕對無法脫離行銷環境而不受影響。也因此,公司應該善用有關情報,以便隨時掌握環境變遷的趨勢。
       由於市場變遷而影響到產品消費趨勢的例子很多,例如:
──由於人口出生率的降低及生活水準的提高,勢必造成嬰兒用品市場衰退,但高品質、高價位的產品將逐漸抬頭。
──由於壽命的延長,老年人口比率增加,適合老年人須求的產品如:健康食品、旅遊、醫療、保健器材等未來前途看好。
──由於職業婦女增多,托嬰服務、幼稚園、外食市場、家庭清潔及一些可以節省時間及勞力的產品,如吸塵器、微波爐將擴大成長,而到府服務的直銷業也將大為流行。

選擇目標市場
       由於購買者為數眾多,分佈又廣,而且又其有不同的購買習性與要求。因此任何一家公司不可能服務或吸引所有的顧客。基於此點,每家公司都應該透過「市場區隔」(Market Segmentation)來選擇其本身最具吸引力的目標市場,並提供有效的服務,以奠定成功的「利基」。
       所謂「市場區隔」就是把一個每個人需求都不一樣的「差異性」市場區隔成為幾個比較「類似性」的小市場,使各小市場(Submarkets)具有較單純的性質,以便選擇一個或數個區隔市場為目標,並針對此一目標市場擬訂行銷組合策略。
        圖1-7為市場區隔示例,例如有些百貨公司利用「所得」、「年齡」和「性別」等變數,把整個市場加以劃分,決定以「年輕時麾的中產階級女性」為公司的目標市場而經營禮品屋,經過多年來的努力,終於開創了一片屬於自已的天地。
       市場區隔化的結果,使公司發掘到許多不同的市場機會,公司必須考慮到本身的人力、財力、技術和管理能力,選擇一個或幾個區隔市場,以作為公司的「目標市場」。
       以國內的產品行銷實例來說,避開市場一窩蜂的潮流,另闢途徑而獲致成功的例子很多,如:
──「普騰」(Proton)電視:
       以高品質、高格調(全黑機種)的形象,打入高價位的電視機市場,並在推出廣告時,向新力牌(SONY)公開挑戰,成功地避開混亂的「中低價位」市場而占有一席之地。
──又如「耐斯566」洗髮精
       初推出時,避開了當時正在市場上風行的綠野香波、美吾髮(VO5)等高價位產品及原有脫普、花王等每瓶二、三十元的低價位產品,獨以每瓶五十餘元的「中價位」,打入其選定的目標市場獲得成功!
──又如「琴,香水口香糖」
        避開過去口香糖產品所抱持的「男女老少咸宜」的市場觀念,改以年齡在「十五至二十歲」的「女性」為目標市場,終能獲得該一階層女性消費者的喜愛。
       另外,我們也可選擇「雅痞」(Yuppies)、「上班族」、「新婚夫婦」、「老年人(銀色市場)等特定的區隔市場作為公司的目標市場,以開創新域。
       目標市場一經選定,並非是永久不變的,仍然必須隨看環境的變遷,機動地加以調整,如嬌生公司的「嬰兒」洗髮精跨入「少女」市場,就是相當成功的例子。

擬言行銷組合
        有了「目標市場」後,等於確定了競爭對手和顧客群,就要開始運用策略,將產品打入目標市場。而企業賴以運用的策略,不外乎是「產品」(Product)、「價格」(Price)、「通路」(Ploce)、「促銷」(Promotton)等四個要素來加以組合,也就是所謂的「行銷組合」(Marketing Mix)或4P’s,包括內容概述如下:
1、產品策略:代表公司所提供給目標市場品質與服務之組合,包括產品的品質、品牌、式樣、產品組合、產品棧、包裝、標示、服務等。
2、價格策略:代表消費者為獲得該項產品所付出的金額,包括產品的訂價、折扣、折讓、付款條件、信用條件等。
3、通路策略:代表公司為使產品送達目標顧客手中所採取的各種活動,包括中間商的選擇、產品的倉儲、裝運與存貨等。
4、促銷策略:代表公司為宣傳其產品之優點,並說服目標顧客購買所採取的措施,包括廣告、銷售推廣、公共傳播報導、人員推銷等。
       上述「行銷組合」四個變數間的關係如下圖1-8所示。任一企業可經由這些變數的組合而選出一個最適當的搭配來完成行銷目標。
        以出版界為例,隨著國民所得的日益提高,人民花在書籍方面的比例也日漸增加,更由於中國人望子成龍的心態,更助長了兒童讀物巾場的成長。目前已經有許多規模較大的出版社在此一市場中大動腦筋,包括漢聲、書評書目、信誼、新學友、小牛頓和圖文等等,它們部以出版豪華彩色的精裝套書為主,各有其目標市場,而且也都有相當不錯的業績。
        而在眾多的出版社中,「華人出版社」則採用上述的行銷管理程序,選擇「幼稚園」做為其目標市場,並針對此二目標市場擬定行銷組合策略。
        在「產品策略」方面,為了避開競爭者的優點,必須選擇更能滿足消費者需求的產品,而幼稚園的購買決策者並非幼稚園的學生,也不是家長,而是園長及老師。由於目前幼教市場蓬勃發展,且投入此一領域的教育人員大多是專科左右程度,在尋找及編撰補充教材方面相當費力,更何況幼教工作繁雜,除了上課、帶小孩子遊戲之外,還要接送幼兒上下學,一天忙碌下來,也是很大的負擔。「華人出版社」乃針對目標客戶──幼稚園老師的最大需求,在產品方面編撰了三套「統合教材」,分別由七到八本構成一套,包括語言、唱遊、健康、美勞、科學、數學共六大領域。各科課程內容設計彼此互相統合,而且配合時令或節慶,使教材更為生活化。例如,中秋節那週,「語文教材」教導兒童認識「月光光」之類的字詞,「唱遊」教材則包括唱月亮的歌,而「美勞」則可能是教幼童如何剪月亮……等等。所以使用此套教材,園方可省去很多尋找教材和撰寫的工作。
        在「價格策略」方面,華人出版社則採低價格的新產品滲透策略,每套總價在180∼230元不等,此一價格原本就是園方可以向家長收取的教材費用,根本不必增加園方負擔,亦不必假藉其他名目向家長要求追加費用。
       在「通路策略」方面,則採人員直銷方式,全省三十位受過專家訓練之業務推廣人員,全力投入,奔赴各幼稚園向園長及老師做簡報,並說明有關教材內容及使用方法,以便發揮更為集中有效的戰力!
       在「促銷策略」方面,為了與幼稚園建立良好的關係,每學期均在各地巡迴舉辦「幼教老師研習會」。聘請幼教專家,針對幼稚園教學主題做研習,而研習會則以聯誼和服務為目的,會中絕不進行推銷活動,所以頗能獲得幼教老師的認同,幾乎場場爆滿且後續效果良好。
       由於華人出版社行銷組合策略的成功,目前已成功的打入了出一目標市場,每學期約有20萬個幼稚園小朋友正在使用這一套教材,總銷售冊數也高達100萬冊以上。
       行銷組合之所以重要,在於這些變數之間的相輔相成,譬如,某一新推出的產品,「產品」良好,「價格」合理,「促銷」不錯,大家也都曉得,但偏偏不知道要到那裹購買或買不到,這表示「通路」搭配不當。
       我們必須特別注意的是這些策略並非一成不變,當目標市場需求已經飽和或發生變化時,行銷組合策略就應該機動調整。
       以「電冰箱」為例,在初推出時,基於炫耀的心理,一般家庭大多將它放在客廳,當作擺飾,因此當時的產品強調的是豪華龐大的外觀,講究的是氣派。隨看普及率的提高,基於便利的觀點,慢慢地電冰箱搬到了廚房,此時強調的是大容量、超薄壁及自動除霜。目前電冰箱的訴求重點在家庭中的第二台或單身出外者,冰箱再走回客廳或臥室,這些小型冰箱大都放置特定冷飲、小冰塊、水?等,設計的方向朝向個性化、多彩化、美背式。由此可見隨看目標市場的改變,行銷組合中的「產品策略」亦須隨之改變。
        在行銷導向的時代堙A製造商應該有一種「產品也是一個變數」的領悟,隨時因應各種變化和挑戰,不斷調整產品結構和行銷策略,千萬不可只重眼前利益,患了「行銷近視病」,而應該將市場的眼光放遠、放大。

管理行銷力量
       行銷人員經過「分析市場機會」、「選擇目標市場」、「擬訂行銷組合」之後,接著便是要將最佳的行銷組合方案付諸實施,以達成公司目標,也就是所謂的「管理行銷力量」。
       行銷人員在執行、組織和控制的過程中,均要密切注意競爭對手的動態、消費者偏好的改變,以及環境的變遷,隨時把有關情報回饋公司行銷規劃人員,以做為修正的參考。


摘要

       本章旨在介紹一些基本的行銷觀念。「行銷」是透過交易過程以滿足人類需求和欲望的活動。商人的出現原本就是人類由「自給自足」、「分散式交易」到「集中式交易」所演變過來的產物。商人對社俾有很多的貢獻,例如,他們能夠創造地點效用、時間效用和所有權效用,所以「無奸不商」和「中間剝削」是一種錯誤的觀念。
       行銷觀念的演進是從「生產導向時期」而「銷售導向時期」,而到了今天的「行銷導向時期」。企業經營者除了要滿足顧客的需求以.賺取合理的利潤外,也要負起社會責任。
       由於消費者彼此間的差異愈來愈大,原先製造了帥可銷售出去的時代已不再來臨,消費者已從「量的滿足」走向「質的滿足」,在可以預見的末來,台港地區的消費者將走向「我的滿足」,節高感性高差異的時代,所以行銷人員的任務也日益艱難。
       行銷人員的任務不再是如何刺激消費者的需求而已,他們必須根橄消費者各種不同的市場需求情況採取各種不同的行銷策略,包括:轉換行銷、刺激行銷、開發行銷、再行銷、規則化行銷、低行銷和反行銷等策略的運用。
       任何一家企業,若想要完成其企業經營使命,必須仰賴有效的行銷規劃程序。首先要透過健全的行銷規劃系統,以便分析市場機會、選擇目標市場、發展行銷組合而達成公司目標。
       在「顧客第一」的今日社會堙A除了能夠滿足顧客的需求,以獲取利潤以外。別無他途!……
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