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  【258】行銷電腦PC網路連線
作 者:莊義賢著 ISBN :9576981360
出版社:青春出版社 開 本:
出版日期:1994/12/1 頁 數:285
裝 幀:平裝 版 次:1
定 價:350 優惠價:350
積 分:0 本期熱銷本數:0
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行銷電腦PC網路連線
前言

產銷一體,乃不爭之事實!

近年來,「國際化、自由化和制度化」的呼聲日漸升高,由於國內企業環境的優勢已逐漸消失,故經濟部一直在提倡開創性的行銷觀念;而無店舖零售業的「直銷公司」如雨後春筍般紛紛崛起,且以驚人的速度不斷地成長茁壯中。

據統計,以台灣地區為例,國內從事直銷業者,已近150萬人之多,總營業額則近229億台幣,且直銷公司也一直以高比率不斷成長;可以想見地,直銷業勢必在台灣成為一股主流。

何謂直銷?簡言之,即公司派業務攜帶其產品目錄,和客戶進行面對面的溝通,並進而順利達成交易的目的。而多層次傳銷,即將業務員本身的人際關係靈活運用,使其親朋好友,舊雨新知皆成為「多層次傳銷」的一員,達到多管齊下,為公司廣為宣傳及推銷的最終目標。

也許有人會將多層次傳銷和「老鼠會」混為一談,事實上,這是絕對錯誤的觀念!因為「多層次傳銷」是一種真正為適應競爭激烈的現代行銷環境的一種新的觀念及作法;而老鼠會,卻只是利用多層次傳銷作幌子,到處去招搖撞騙、行掛羊頭賣狗肉的惡劣行為罷了。

筆者有鑒於此,故適時推出了電腦PC連線行銷法,是基於下列兩個重要理由:一、台灣社會的經濟發展,使彼此間在面對現實而強烈的競爭時,已達短兵相接的地步,對實際而豐富的指導知識是十分迫切而渴求的;能早一步較他人接受更多更新的資訊,也就比他人擁有較多之贏的策略和勝算之籌碼。二、現今之商業活動,亦已從國內競爭的基礎擴大到國際競爭的新領域,即使是一位累積數十年大小商戰之豐富實務經驗的老將,但在這瞬息萬變,稍猶豫即被他人捷足先登的現實環境中,競爭激烈的結果,造成一些來不及求新求變的事業勢必遭到淘汰,而改變業者原有的勢力範圍。

成功的行銷者特別強調實戰,因為唯有在面對競爭對手強而有力的挑戰與壓力之下,為了求生、求勝而擬定的種種決策和執行過程,最值得我們珍惜。經驗來自每一場硬仗,所有的勝利成果,都是靠著參與者小心翼翼、步步為營得到的。

直銷業最需要的是腳踏實地的行動家,而不是缺乏實際商場作戰經驗、徒憑理想的夢想家;今天不做,明天會後悔的事,就必須立即去做。

我們重視智慧、創意,是衝破難局、克敵制勝的關鍵所在。在實戰中,若缺乏智慧、創意的導引,只恃暴虎馮河之勇,與莽夫有什麼不一樣?

翻開行銷史上之赫赫戰役,都是以智慧取勝,才能建立起榮耀的殿堂。孫子兵法云:兵者,詭道也。意思也指明在競爭場上,智慧的重要性與不可取代性。

我們希望能夠看到結合民族性、區域性及特殊環境因素等形成的國人獨有的經營理念的闡發;我們更希望看到一個企業的成長,一個企業家如何突破困境,屹立不搖的因應措施。我們相信在這塊土地上的商業領域裡 ,一定有許多充滿倣迪的故事等著我們去發掘、整理、記錄,這些才是智慧的終極目標。

我們生長在一個充滿機會的地方,對未來抱持積極樂觀的態度,雖然總有許多困難要克服,但我們堅信腳踏實地的努力,一定能夠歡呼收割。

因為所在之地充滿機會,所以我們心無旁驚,全力卯勁;因為態度積極樂觀,所以我們勇氣十足,主動出擊;因為努力而腳踏實地,所以我們講求成效不徒託空言。而這些,也自然成為實戰的必備條件。

而此時此刻,以這種實戰的精神,至少有三分領域能夠充分發揮:其一,在商場上面對競爭,應付挑戰;其二,在專業工作中磨練技巧,掌握要領;其三,在個人生涯裡,追求成功,自我實現。

顯然在實戰世界裡,我們不能紙上談兵,光說不練,更不能套用任何未曾驗證的理論模式。我們相信,經驗智慧是在無數攻防中累積、衍生,是在不斷實踐中領悟、啟發;我們勤於演練,隨時有備而出,因為不能打沒有把握的仗,因為機會稍縱即逝,不容許僥倖鬆懈。我們未雨綢繆,該想的,今天就想;該做的,現在就做,明天與未來,都沒有後悔的權利。

因此,智慧、創意,是最具實用價值,最適合國情的經營、智慧、創意;電腦pC網路連線一人二友制行銷管理法要想超越前進,就不必再多走冤枉路。舉凡先進國家的經驗教訓、心得實錄,不論觀念、策略、戰術、管理、兵法;只要有意義,我們都要學,都要截取。況且在自由化與國際化的衝擊下,登上世界舞台、一展身手乃勢在必行之事。多一分準備,就多一分勝算,所謂「知己知彼,百戰百勝」,正是這個道理。

因此,凡人都應本著兢兢業業、求知若渴的精神,隨時去吸收最新的資訊。雖市面上有關「行銷」和「多層次傳銷」之書多如過江之鄉,但若能將其與電腦pC網路相結合者,可說是絕無僅有。

祝您

健康、美麗、事業成功!

作者

莊義賢謹識

中華民國八十三年五月十一日



第一章  新近竄起且潛力無窮的直銷業

∼●無店舖銷售法的興起

∼●直銷的種類

∼●消費與銷售、管理合一

∼●以良心和守法的精神發展直銷業


一、無店銷售法的興起

1、傳統店舖的零售方式

一般而言,較傳統的行銷過程,大都是供應商出貨給中間商後,再由中間商透過其「零售商店」來販賣供應商的產品。

屬於「零售商店」究竟有那些呢?如現今鄉下應仍隨處可見,人情味較濃卻跟不上現代化經營腳步的雜貨店,稍進步的青年商店、亮麗繁華的百貨公司、佔地寬廣的超級市場、量販店、某某用品專貢品、多半二十四小持營業的便利超商……等,上列這些零售商店以被動等待客戶上門的銷售方式,稱為「店舖零售」。

固然如三步一家,五步一店並能配合都市繁忙腳步的便利超商,東西通常價廉物美的量販店等,帶給人們許多生活上的方便;但為了能吸引客戶上門,廠商也必須在廣告方面投下大筆資金,甚至偶爾還需舉辦如打折、降價等讓人心動的促銷手段,讓客戶能主動光顧,並進而達成銷售的日的,這就是行銷學上所謂的「拉式策略」。

打折、降價等促銷活動固然引人注目,但對於某些不愛出門者而言,就算再動人的廣告宣傳也是枉然。同時消費者每個人對物品之需求與喜好各有不同。甚至有些生活舒適、自認品味不凡的雅士淑女,對市面上常見的販售物品不是有太大興趣;但他們仍能將生活安排得浪漫優雅。當然,這其中必有秘訣且含耐人尋味的所在。

2、一種新興的行業──無店舖零售

無店鋪零售業之興起,實基於下列幾項因素:

(1)原供應產品之廠商若依傳統的行銷方式,歷經多重中間商的利潤,當到達消費者手中時,也許價格己較原先提高數倍;就算原先對某物品有興趣的顧客,一看到令人咋舌的昂貴售價,必定會裹足不前。相形之下,同樣東西卻便宜些的售價一定較受到消費者的歡迎。

(2)為展個人長才或輔助家計走出家庭,投入職場與男人公平競爭的職業婦女日漸增多,雙薪家庭之收入日豐;更因人們已較往昔更加重稅休閒活動,大家寧願利用風和日麗的假日時分出外遊山玩水,而不想把時間都花在到店中購買商品上。

(3)淤現今尤其是大都市中(台北、台中、高雄等)寸土寸金的土地,居高不下的房價或昂貴的租金與其他不少因素,促使大眾都希望能有更省時且方便迅速的零售服務,因此「無店舖零售」就這樣孕育而生。



二 、直銷的種類

國人雖對「直銷」一詞早已熟悉,但卻一直誤認為直銷即指美國安麗等公司所採用之多層傳銷;對於其他如保險公司等直銷方式,均極為陌生。

其實,各位若仔細觀察,當可發現在日常生活中,到處都有不同形態的直銷,只是未將其有效規劃罷了。

而直銷的最主要目的,是指廠商不需透過經銷商、零售店等過程,卻能直接將商品銷售到顧客手中的販賣方式。就銷售的基本形態而言,會有下列幾種:

1、直接行銷:

即運用效果顯著的各種不同廣告媒體去直接和顧客接觸,盼能立即獲得後者的回響。通常這類直接行銷包括:直接郵購和目錄行銷、電話和電視行銷、電子購物等。

(1)直接郵購行銷:

是由業者將為公司產品宣傳之型錄、廣告、樣品、傳單等,郵寄給由業者自行建立或向郵購名單業者購買而得到的潛在顧客。客人在接到廣告宣傳後,若有興趣時,會直接以通訊的方式向廠商訂購。賣方收到消費者之訂購單後,確定金額無誤,再把商品寄到客戶手中。

直接郵購之所以普遍受到業者的喜愛,主因為成本較低、可直接針對市場、效果較易評估等優點。

早在十年前,三商百貨就已推出了郵購服務;到了近幾年,卡片類(海山、合歡等卡片公司)、圖書雜誌(九歌、純文學、遠景等出版社;天下、突破、統領、卓越、讀者文摘與家庭等雜誌)、百貨方面(三商、台北郵購與九福等公司)亦為直接郵購業的一員。

(2)目錄行銷:

指廠商把公司之產品目錄寄給那些已挑選出來、也許有生意成交希望的客戶,並把此商品目錄放在店內讓人們自由取用作參考,或只酌收一些象徵性的費用(如統一超商置於展售架上的生活情報型錄等)

(3)電話行銷 :

業者雇用若干人員,參閱電話號碼簿,而直接向消費者推廣銷售,目前以「電話行銷」方式來促進業績者,已成為直接行銷的主要工具之一。現今採行「電話行銷」的行業,如各報社及部分屬於兒童性的刊物雜誌等。

(4)實體行銷

賣方運用大眾傳播媒體,把商品介紹給顧客;當客人對此廣告心動並接受時,就利用電話或劃撥來訂購商品,再由業者把商品送至客戶手上。日前這種交易方式已逐漸被廠商靈活運用。雖然它的交易方式和「直接郵購」頗為類似,但其差別則在於郵購是業者主動把商品訊息寄到潛在客戶手中;但媒體行銷則是大量運用媒體促銷的功能,配上生動活潑的廣告效果,更能使消費者印象深刻,達到成交的主要日的。

媒體行銷的範圍其實極為廣泛,但通常是利用電視、廣播、報章雜誌等來進行促銷。至於內容則更是包羅萬象。最常見者如房地產、小家電、唱片、錄音帶、藥品、健康器材、速食品、寶石飾品、旅遊等,可謂應有盡有,多得不勝枚舉。

(5)新媒體行銷

其主要方式為利用電纜或電話線路雙向的系統,使得買、賣雙方能互相溝通所建立的電腦資料庫。其所能提供的服務,是由如銀行、零售商、廠商、旅行杜和其他行業者生產之商品所組成的一種電腦化目錄。顧客可使用電視及一種經由特別設計的鍵盤,即可與業者作雙向式的溝通連接。

換言之,新媒體行銷即為電子化購物,是生意人利用最新式的媒體,如傳真機、電傳視訊等作為橋樑,將最新生產的商品訊息傳給消費者;消費者若有意購買,再利用單向或雙向訊息傳回,即完成訂購的手續。

日前業者利用「新媒體」行銷的方式,在美國早已盛行多年,但日本和我國則仍在發展中。建議國內廠商可善加利用由我國所開發出來的電傳視訊,達到和顧客間雙向溝通交流的日的,則銷售業績應會更為出色才是。

2、直接銷售

或可稱為「人員直銷」,所採用的則是最典型的「逐戶零售」方式。

「逐戶零售」的起源其實已有相當悠久的歷史,因為它是由幾世紀前街頭巡迴叫賣的小販所開始的,到現在則已發展成一龐大的組織。在中國社會中,如早期販賈包子鰻頭的叫賣車、修理紗窗紗門、賣冰品零食的小販與收集破銅爛鐵者……等,均屬於「逐戶零售」的方式。

而後隨著時代進步,「逐戶零售」也慢慢演變為逐戶到家中零售、逐戶至辦公室零售或趁家庭聚會之便來銷售等不同形式。

其中特別值得一提者,自然是「家庭聚會式銷售」。

所謂「家庭聚會式銷售」是指直銷人員以自己或親朋好友的家庭佈置成一個小型的展示會場,再邀請親友和鄰居參加;在家庭聚會中輕鬆愉快且自然的氣氛下,用來介紹商品或作特別宣傳的一種在家零售的方式。

因「家庭聚會式銷售」較不具商業氣息,一般人尚能普遍接受,所以大體上而言,成效都還不錯。

通常此種銷售方式較適合一些隱密性且複雜而需示範講解的商品,如內衣、化妝品等,國內日前則仍處於萌芽階段。

其實採用上述這種「家庭聚會式銷售」方式,可避免許多到府零售的缺點,例如:

(1)常人對於推銷員,都避之唯恐不及;而能耐心坐下來聽其解說產品者,更是少之又少。

(2)比商業社會的步調匆忙,於一家人中,白天多半出門上班或上學;銷售人員就算能不辭辛勞,採挨家挨戶拜訪的方式,幾乎徒勞而返的機會可說達100%。而家庭聚會的成員多少都有某些人情關係,所以比較能獲得客戶的信賴。尤其對奔波於家庭和工作中的職業婦女來說,更帶來許多方便。

由於以上的種種好處,故愈來愈多的直銷公司都採用「家庭聚會式銷售」的方式。

3、自動化銷售

自動化銷售,也就是大家於街頭巷尾中常看到的許多投幣式自動販賣機。它是業者利用自動販賣機作媒介,將欲銷售予顧客的商品裝至販賣機中;當消費者付出金額後,產品隨即交到客人手中,而完成了交易。

一般來說,白動化銷售的產品多為一些較便利或衝動性的產品,如各種國外品牌的香菸、飲料(味全、統一、養樂多、可口可樂、雀巢、黑松、摩卡等);食品、面紙、衛生棉、保險套……等,琳琅滿目,多得不勝枚舉。

使用自動販賣機的

★優點如下:

(1)能提供消費者二十四小時服務。

(2)撫須他人看管,消費者採自助式,且產品較不易有所損壞。

★但其缺點則有:

(1)因自動販賣機的散布範圍極廣,供應廠商需經常派員至各地補充商品。

(2)機器故障率頗高,亦需時常維修;有些地方的商品又常遭人竊取,致使銷售成本偏高,通常會提高15%∼20%左右。

(3)對顧客來說,當其投下錢幣欲換取商品時,尚需承擔偶爾會有的風險,如機器故障、喜歡的物品缺貨、產品無法退貨甚至錢幣被吃掉等倒楣之事。不但造成消費者的困擾,也常成為與供應商間的誤會和爭執所在。

此外,尚有三種不屬於上列數項銷售方式的銷售形式,一一列舉如下:

1、展示銷售

展示銷售又可分為二種不同方式:

(1)如街頭常見的地攤小販,臨時搭棚架所銷售的各種商品等都可算是展示銷售的雛形。但到目前為止,這種方式比較少單一使用,通常會配合其他的銷售方式,以汽車(福特、雷諾、裕隆、祥瑞、飛雅特、喜悅、賓士、標緻、富豪……等);事務機器(全錄、佳能、震旦行、金儀、互盛、信舟、優美、台芝……等);家電用品(國際、大同、歌林、三洋、束元、普騰、新力、日立、聲寶、飛利浦、惠而浦、艾德蒙、勝家、泰瑞、青雲……等)等單價較高的商品會常運用。

(2)某些如汽車廠商會經常不定期地租用百貨公司、大樓內的廣場及大飯店舉行汽車展覽,並於現場接受客戶訂單;其他業者則在無特定的銷售場所時,臨時租用飯店、辦公大樓或社區活動中心的一一-角、工廠的交誼廳……等舉行商品展覽,並在現場銷雋。其商品種類雖包羅萬象,但均屬展示銷售之形態。除上述家電、汽車外,尚有電腦(宏痋B神通、惠普、詮腦、台灣恩益禧、精業、大同……等);家具(優美、大同等);珠寶(忠杏企業等)這些項目。

2、訪問銷售

可算是直接銷售的主角,一般人在日常生活中應有遇到過推銷商品之直銷人員的經驗。其中人員直銷是大家早已熟悉的,而「多層次傳銷」自引進國內後,更是蔚為風潮。

(1)人員直銷:由隸屬於企業本身的銷售人員,直接向顧客作面對面的推銷。某商品內容更是花樣繁多,計有:

∼∼產物保險:新光、國泰、明台、台灣、南山等。

∼∼化妝品:寶露、詩芙儂、雅芳等。

∼∼電器:怡樂智、中興等。

∼∼飲料:味全、養樂多、家鄉(香吉士純果汁部分)等。

∼∼圖書:光復、錦繡、哈佛企管等。

∼∼事務機器、電腦、汽車等已如上述。

∼∼鋼琴:河合、福樂、山葉等。

∼∼旅遊:東南、永安、藍天、國光、領航等旅行杜。

∼∼報紙:聯合報、中國時報、中央日報、工商時報、經濟日報等。

∼∼錄音帶:多半為小工廠出品者。

∼∼房地產:太平洋仲介、信義、中信、巨東建設、台灣與甲子房屋……等。

(2)多層傳銷:由顧客融合消費者及業者的雙重身分,並扮演代理商的角色;且自行招募人員,去發展組織。

多層傳銷由於是採多管道的銷售方式,其影響力之深遠,應算是直銷方面的個中翹楚。同時因其能在極短暫的時間內快速成長,而引起大家的濃厚興趣,並毫不猶豫地立即加入,故早已成為各企業的矚目焦點。

當然,一種行業是否能在市場上長遠立足,最重要的還在於其主事者的企業經營理念,是否能站在長遠的立場著想。茲列舉屬於多層傳銷的日用商品如下:

∼∼百貨:旺旺、雅仕。

∼∼保險:益民、昱德、國翔等保險經紀人。

∼∼日用品:達永、安麗。

∼∼花粉:台灣。

∼∼健康食品:松鶴、統健、仙妮雷德。

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